El CPL, o costo por lead, es cuánto cuesta conseguir un contacto: se calcula dividiendo la inversión publicitaria de un periodo entre la cantidad de leads generados en ese mismo periodo.
Si una campaña gastó 3.000.000 de pesos en un mes y produjo 60 formularios, el CPL es de 50.000 pesos por lead.
Para qué sirve
Es la métrica que conecta el gasto publicitario con la generación de demanda. Permite comparar canales entre sí —cuánto cuesta un lead en buscador frente a uno en redes— y detectar cuándo una campaña empieza a perder eficiencia.
El problema de mirarlo solo
Un CPL bajo no es necesariamente bueno. Bajar la fricción de un formulario o optimizar por un evento poco exigente produce muchos contactos baratos que no compran. Es el escenario clásico donde marketing celebra y el equipo comercial se queja de la calidad.
Por eso el CPL se lee siempre junto a dos cosas:
- La tasa de calificación: qué porcentaje de esos leads es realmente contactable y tiene capacidad de compra.
- El costo por lead calificado: el mismo cálculo, pero contando sólo los que el equipo comercial marcó como oportunidad real.
Un CPL de 50.000 pesos con 20% de calificación cuesta, en la práctica, 250.000 pesos por oportunidad. Un CPL de 90.000 con 70% de calificación cuesta 128.000. El segundo es mejor negocio aunque el número de titular sea peor.
Cuál es un CPL aceptable
No existe una referencia de mercado útil, porque depende del ticket y del margen. El umbral se calcula desde el negocio: ticket promedio por margen bruto por tasa de cierre da cuánto puede costar una oportunidad para que la venta siga siendo rentable. Ese es el techo.
Si el CPL sube por encima de ese techo, hay tres causas habituales: competencia nueva en la subasta, fatiga creativa o una audiencia demasiado estrecha que ya se saturó.
Relación con otras métricas
- CAC: el CPL mide el costo del contacto; el CAC, el del cliente que efectivamente compró.
- ROAS: mide ingreso sobre inversión, y sirve cuando la venta ocurre en línea.
- Atribución: define a qué campaña se le asigna cada lead, y por eso cambia el CPL de cada canal.
En nuestro servicio de paid media el indicador de control es el costo por lead calificado, no el CPL a secas, por la razón que explica este artículo.
Cada cuánto conviene mirarlo
Semanalmente para detectar movimientos bruscos, y mensualmente para decidir. Mirarlo a diario lleva a reaccionar ante ruido estadístico: en volúmenes bajos, dos formularios de diferencia cambian el número lo suficiente como para tomar una mala decisión.
La regla práctica: no se cambia una campaña por una variación de CPL que no se sostenga al menos dos semanas, salvo que el cambio sea de un orden de magnitud.
