El CAC (customer acquisition cost, o costo de adquisición de cliente) es cuánto cuesta conseguir un cliente que efectivamente compró: se calcula dividiendo el total invertido en adquisición durante un periodo entre la cantidad de clientes nuevos de ese periodo.
Es distinto del CPL, que mide el costo de un contacto. Entre un lead y un cliente hay una tasa de cierre, y ahí es donde se separan los dos números.
Qué costos incluir
Acá está la mayor fuente de CAC mal calculados. El cálculo honesto incluye:
- La inversión en medios.
- El honorario de la agencia o el costo del equipo de marketing.
- Las herramientas de marketing y analítica.
- La parte del costo del equipo comercial dedicada a cerrar clientes nuevos.
Lo que suele omitirse es lo último, y no es menor: en ventas consultivas, el tiempo comercial puede ser el componente más caro del CAC.
Un ejemplo
Una empresa invierte en un trimestre 30.000.000 en medios, 12.000.000 en honorarios y 18.000.000 en tiempo comercial atribuible a clientes nuevos. Total: 60.000.000. Cerró 40 clientes nuevos. El CAC es de 1.500.000 pesos.
Si el ticket promedio es de 2.000.000 con 50% de margen, cada cliente deja 1.000.000 de margen en la primera compra: el negocio pierde 500.000 por cliente adquirido. Sólo se sostiene si hay recompra, y ahí entra el LTV.
La relación LTV/CAC
Es el indicador que decide si un modelo de adquisición es viable. La referencia habitual es que el valor de vida del cliente debería ser al menos tres veces el CAC.
- Por debajo de 1: el negocio pierde dinero con cada cliente nuevo.
- Entre 1 y 3: funciona, pero con poco margen para errores.
- Por encima de 3: hay espacio para invertir más agresivamente en adquisición.
- Muy por encima de 5: suele indicar que se está subinvirtiendo y dejando mercado sobre la mesa.
Cómo bajar el CAC
En orden de impacto habitual: mejorar la tasa de cierre —es lo que más lo mueve y lo que menos se trabaja—, mejorar la calidad del lead antes que el volumen, aumentar la conversión de la página de destino y, sólo después, optimizar el costo del clic.
Con el tiempo, los canales orgánicos bajan el CAC de forma estructural, porque el SEO tiene costo fijo y no costo por clic.
Cada cuánto conviene recalcularlo
Trimestralmente, y siempre después de un cambio importante en el mix de canales o en el equipo comercial. Un CAC calculado una vez al año no sirve para decidir: las subastas cambian, la competencia entra y sale, y la tasa de cierre se mueve con la calidad del lead.
También conviene calcularlo por canal y no sólo en total. Es lo que permite descubrir que un canal barato en apariencia produce clientes que cuestan el doble de cerrar.
