El ROAS (return on ad spend, o retorno de la inversión publicitaria) mide cuántos pesos de ingreso genera cada peso invertido en publicidad: se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a la campaña entre lo que costó la campaña.
Una campaña que gastó 5.000.000 y generó 20.000.000 en ventas tiene un ROAS de 4, que también se expresa como 4x o 400%.
Qué no es el ROAS
No es rentabilidad. El ROAS trabaja con ingresos, no con margen. Una tienda con 25% de margen bruto necesita un ROAS de 4 sólo para cubrir el costo del producto y la pauta, sin haber pagado todavía nómina, logística ni impuestos.
El cálculo del punto de equilibrio es directo: ROAS mínimo = 1 dividido el margen bruto. Con 25% de margen, el equilibrio está en 4x. Con 60% de margen, en 1,67x. Por eso comparar el ROAS de dos negocios distintos no dice nada.
Cuándo usarlo y cuándo no
El ROAS sirve cuando la venta ocurre en línea y el valor de la transacción se registra en el momento: comercio electrónico, principalmente.
No sirve cuando la venta es consultiva y ocurre semanas después, por teléfono o en una reunión. En ese caso el ingreso no queda asociado a la campaña, y el ROAS que reporta la plataforma es una fracción del real. Ahí el indicador correcto es el costo por lead calificado o el CAC.
El ROAS de plataforma y el ROAS real
La cifra que muestra el panel de anuncios está inflada por diseño, por dos motivos:
- Ventana de atribución generosa. La plataforma se atribuye ventas que ocurrieron días después de una visualización, no de un clic.
- Cuenta ingreso, no incremento. Buena parte de esas ventas habría ocurrido igual, sobre todo en campañas de marca y de remarketing.
La forma de aterrizarlo es comparar el ingreso total del negocio contra la inversión total del periodo, y no sólo lo que reporta cada plataforma por separado. Cuando la suma de los ROAS individuales explica más ventas de las que tuvo la empresa, hay doble conteo.
Relación con otras métricas
- CAC: útil cuando importa el costo de adquirir un cliente y no el ingreso de una transacción.
- LTV: permite aceptar un ROAS bajo en la primera compra si hay recompra.
- Atribución: determina qué ingreso se le asigna a cada campaña.
Cómo fijar un objetivo de ROAS
No se elige: se calcula. Se parte del margen bruto, se obtiene el punto de equilibrio y se le suma el margen operativo que el negocio necesita para cubrir estructura y dejar utilidad.
Un objetivo fijado sin ese cálculo produce dos errores simétricos: campañas que se apagan siendo rentables porque no llegaron a un número arbitrario, y campañas que se escalan perdiendo dinero porque el número parecía bueno.
