El CPM (cost per mille, o costo por mil impresiones) es lo que cuesta mostrar un anuncio mil veces, independientemente de cuánta gente haga clic.
Es el modelo habitual en campañas de alcance, video y reconocimiento de marca, donde el objetivo no es el clic sino la exposición.
Cuándo conviene comprar por CPM
- Lanzamientos y construcción de marca, donde el objetivo es que la categoría sepa que existes.
- Campañas de video, donde el valor está en que el mensaje se vea completo.
- Cuando el anuncio tiene un CTR muy alto: si mucha gente hace clic, pagar por impresiones puede salir más barato que pagar por clic.
Cuando el objetivo es conversión directa y la intención está declarada, casi siempre conviene el modelo por CPC o por conversión.
Qué hace subir el CPM
- Audiencia estrecha. Cuanto más específica es la segmentación, más caro es alcanzar a esas personas y antes se satura.
- Competencia por la misma audiencia. Temporadas altas y sectores concurridos elevan el precio de la misma impresión.
- Ubicaciones premium. Ciertos espacios cuestan más que otros dentro de la misma plataforma.
- Baja calidad de la creatividad. Las plataformas premian con menor costo a los anuncios que retienen atención.
La relación entre CPM, CTR y CPC
Los tres están conectados por una relación simple:
CPC = CPM ÷ (CTR × 10)
Es decir: si el CPM sube y el CTR se mantiene, el clic se encarece. Y si el CPM se mantiene pero el CTR cae, el clic también se encarece. Esa segunda situación es la firma de la fatiga creativa.
El CPM como señal de diagnóstico
En una cuenta de redes sociales, un CPM que sube mes a mes sin cambios en la configuración suele indicar una de tres cosas: la audiencia se saturó, entró competencia nueva a la subasta, o la creatividad perdió capacidad de retención y la plataforma la está penalizando.
Cruzarlo con la frecuencia lo resuelve rápido: si la frecuencia también subió, es saturación y hace falta ampliar la audiencia o renovar las piezas. Está explicado en el detalle del servicio de Meta Ads, donde la lectura semanal de fatiga es parte del trabajo estándar.
El error de comparar CPM entre plataformas
Un CPM de Meta y uno de Google Display no miden lo mismo: cambian el formato del anuncio, el contexto en el que aparece y la atención que recibe. Mil impresiones de un video que se ve completo no equivalen a mil impresiones de un banner que nadie mira.
La comparación sólo tiene sentido dentro de la misma plataforma, el mismo formato y la misma audiencia, a lo largo del tiempo. Entre plataformas, lo comparable es el costo por resultado, no el costo por impresión.
