Un embudo de conversión es el recorrido que hace una persona desde que descubre una marca hasta que compra, dividido en etapas medibles. Se llama embudo porque en cada etapa queda menos gente que en la anterior.
Las tres etapas clásicas
Descubrimiento (TOFU, top of the funnel). La persona tiene un problema y todavía no sabe qué solución existe. Busca información general. El contenido que funciona acá es educativo: guías, definiciones, diagnósticos. La conversión que se busca no es la venta, es la atención.
Consideración (MOFU, middle of the funnel). Ya sabe que existe una solución y está comparando alternativas. Busca criterios, comparativas, precios y pruebas. El contenido que funciona son casos, comparativas honestas y respuestas a objeciones.
Decisión (BOFU, bottom of the funnel). Está eligiendo proveedor. Busca por nombre de servicio y de ciudad, mira reseñas y pide cotizaciones. Acá la página de servicio, la prueba social y la facilidad de contacto deciden.
Qué medir en cada etapa
| Etapa | Métrica principal | Métrica de calidad |
|---|---|---|
| Descubrimiento | Sesiones nuevas, impresiones | Tiempo de lectura, páginas por sesión |
| Consideración | Visitas a páginas de servicio | Retorno al sitio, descargas |
| Decisión | Formularios, llamadas, mensajes | Tasa de calificación del lead |
Medir sólo el final es el error más frecuente: si no se sabe cuánta gente entró, no se sabe si el problema es de atracción o de conversión.
Los errores más comunes
- Tener sólo la última etapa. Un sitio con cinco páginas de servicio y nada más sólo puede capturar a quien ya sabe qué quiere. Es una fracción del mercado.
- Tener sólo la primera. Un blog con mucho tráfico informativo y sin páginas de servicio que lo reciban genera visitas que no van a ningún lado.
- Mandar todo al mismo lugar. Alguien en descubrimiento no está listo para un formulario de cotización. Pedirle una decisión que no puede tomar lo pierde.
- No enlazar entre etapas. Un artículo de descubrimiento que no enlaza a la página de servicio correspondiente no cumple su función comercial.
Cómo se construye
El orden que usamos: primero se mapean las búsquedas por intención, después se asigna a cada intención el contenido que le corresponde, y por último se conecta cada pieza con la siguiente etapa mediante enlaces internos.
Es el trabajo que hacemos dentro de la consultoría de estrategia digital, y donde más seguido aparece que la empresa está invirtiendo mucho en atraer y nada en convertir.
